私域运营的二十四问

“私人领域业务”在经历了2019和2020的私域喧嚣之后，在2021的运营营销圈中仍然是热门的。

目前，私域在众多私有领域品牌中，运营私有领域产生的私域销售额约占总Gmv的10%。在这个比例的运营背后，有几个不同的私域逻辑用于私有领域，一些用于销售商品，运营一些用于扩大品牌曝光和占领消费者的私域头脑。

但商业毕竟是运营一个以结果为导向的东西。大多数品牌希望私有域名的私域比例越高越好，因为它可以带来更高的运营利润。因此，私域当我们将一项业务扩展到5年或10年时，运营我们会发现，私域在整个企业运营部门中，需要给私有领域一个明确的坐标，以明确其战略定位。

针对私有域开发过程中最为关注的问题，本文对私有域流量的24个问题进行了梳理，希望能够回答这些问题，为正在做或想做私有域开发的企业提供帮助。

1、 私有域策略

私有领域并不神秘。最早的形式是直销，然后是微信，然后是社交电子商务，然后是B2C品牌私有领域。这些变化之间有一条主线，即高质量供应准入+合规。如今，商品质量越来越高，销售工具越来越正规，营销策略越来越细分，私有领域的支付形式也从聊天转移转向小程序支付。

因此，私有领域的出现一脉相承。其实质是与用户建立更牢固的信任关系，减少前端投资，提高后端产出。

1.为什么企业希望成为私有域？

“私人交通”激增的最直接原因是公共交通红利的下降，企业不得不开始建立自己的“流量池”。

私有域流量的核心是真实的用户关系。通过私有领域，品牌可以与消费者进行更频繁、更深入的交流，占用用户的时间，强化用户的思维。还可以通过私有领域与用户建立更加信任的关系，展现品牌独特的个性魅力，让消费者更加了解和信任品牌。

私有域和公共域是完全不同的思维方式：公共域的架子是固定的，流是不稳定的。这种模式注重货架和商品，我们应该不断地购买流动和转换；私有域中的群组是固定的。我们应该不断地为这群人输出内容。

公有领域就像大海，私有领域就像鱼塘。今天，成为一个品牌和一家公司的唯一机会是公共领域和私人领域之间的联系，这是两条腿走路。私有领域是品牌实现全面增长的最佳切入点。

2.什么样的企业适合私有领域？

Boston Consulting曾绘制过私有领域流量类别图，并根据消费频率和互动程度将产品类别划分为四个象限。

高频、低互动（包装食品和饮料、家庭护理）

微信朋友圈x小说内容有利于激发兴趣和裂变；

成本-性能降低会推动决策制定，尤其是在囤积/补充情况下。

高频率和高互动（母亲和孩子）

使用效果和周边知识在兴趣和决策中非常重要；

社区在跨类别比较中非常突出。

低频、低交互（3C数字）

功能和产品比较信息驱动决策；

零售商+官方媒体。

低频、高互动（奢侈品、美容、时尚鞋和服装）

微信系统，特别是品牌官方账号+KOL，很感兴趣。

社区在跨类别比较中非常突出。

我们发现，高频互动的行业（如母婴、美容化妆等）更适合私人领域运营，低频互动的行业（如汽车、房地产等）更适合私人领域孵化和管理。

3.平台流量思维和私人电子商务思维有什么区别？

平台流思维：以商品为中心，以商品的低价、折扣、促销带动采购。大部分流量来自平台上的购买；

私人电子商务思维：以用户为中心，交易受KOL和Koc的影响，大部分流量来自公共领域。

两者都是品牌不可或缺的。理想情况下，当公共领域通过内容获得流量时，它会不断沉淀自己的私有领域流量，为单个客户提供更多服务，获得更多价值，并允许老客户通过共享裂变直接在私有领域带来新客户。

4.私有领域的主要运营模式是什么？

为了研究私域的发展现状，本文选取了餐饮、美容个人护理、母婴家居、鞋服辅料四个行业的96个私域品牌，分析了私域运营模式、团队建设、联系人分布、，这些品牌的排水和转型策略。

我们发现，私有领域中的大多数品牌都是高频再购买和多SKU品牌。这些品牌主要采用以下三种模式进行私有领域运营：

集中运营模式——这种模式规范了客户服务人员的外部形象，创造了统一的人性化设计，并以统一IP的形式运营私有领域，如完美日记的“小丸子”、元气森林的“小丸子”、wonderlab的“营养师、，等。该模型适用于在线销售占一定比例的品牌，但不适用于线下销售量大的品牌。

导购模式-这是一种分散的运营模式。该店的导购员是主要运营商，如母子频道品牌“童王”。本店导购是国家认证的育儿顾问，不仅为店内客户提供服务，还通过企业微信为用户提供服务。此模式适用于线下门店的品牌。

分销模式-这也是一种分散模式，主要依靠Koc（关键意见消费者）制作和传播内容。最典型的是微商，如范米林、玛姬等；也可以包括一些社会电子商务，如生态农产品的社会电子商务平台。

5.除了被视为新的商品销售渠道外，私有领域是否具有更大的价值？

当然，私有领域价值的一个非常重要的部分在于销售商品和获得业绩，但与此同时，另一部分价值在于运营粉丝和打造品牌。

许多品牌难以在私人领域发挥“品牌力量”的原因是与粉丝的联系太弱。以蓝鲸私有领域为例，他们在刚开始私有领域时并没有将全部精力集中在销售商品上，而是鼓励用户与red tiktok分享青草，摇动他们的声音，并与用户建立更深入的联系。建立信任是转型的先决条件。

6.私有领域在整个品牌运营中应占多大比重？

品牌对私有领域的态度取决于谁是目的，谁是手段。

[案例]保姆

BabyCare专注于泛母婴群体，拥有大量SKU。有限人口的业务是不断挖掘消费者的生命周期价值。因此，这类品牌做好私有领域的工作，深入培育目标人群非常重要。此时，人群是目的，销售商品是手段。私有领域在这些品牌中的重要性甚至可以达到100%。

对于一些以商品销售为主的品牌来说，做私有域名更多的是服务于商品的销售。此时，销售商品是目的，人群是手段，私有领域在品牌中的价值比例不高。

7.品牌应如何平衡“Gmv”与“用户体验”之间的关系？

很多品牌在私有领域的过程中都会面临一个问题，那就是他们不知道如何为私有领域团队设定目标。过度关注Gmv会导致用户体验的丧失，不利于私有领域的长期运营；过分关注用户体验会提高品牌运营成本，降低品牌整合的毛利率。

Gmv和用户体验从未遭到反对。

从企业战略的角度来看，私有领域是一种新的渠道，其最终目标是引导交易。因此，Gmv必须是前提。然而，在私有域的后面是用户的信任。在私有域中生成热连接也很重要。因此，在私域运营的初期，我们不应该急于推出Gmv，而应该从用户体验出发，做好私域产品的布局和团队绩效体系的建设。

[案例]五方斋

在淡季，五芳斋将在社区进行一些清查、活动和福利；在旺季，他们会在天猫或京东上做一些冲动或新产品排水。com，为私有领域的用户争取一些好处，并鼓励用户共享和输出内容。同时，五芳斋还将从社区中筛选出一些高价值用户，给他们贴上标签，把他们拉到二级社区，通过二级社区的精细运作，提高产品的客户单价和用户的回购率。

2、 私有域策略

一.完整的私有域系统应由哪些部分组成？整体链接是什么样的？

私有域可分为四个标准模块，即流量、内容、操作和购物指南。

流量模块负责将“粉丝”吸引到私有领域，承担“排水”功能，可通过在线广告、产品包装卡、CRM、短信、私有社区裂变等方式实现。

内容模块负责在私有领域生成高质量的图片/文本内容，并承担“植草”和“保留”功能。可以通过建立朋友圈、官方账号内容、植草、视频发布、短视频、直播互动、社交互动等方式进行。

操作模块是整个私有域系统的“后台”，负责私有域中各种要素和指标的管理和操作。从微信旗舰店的建设和运营，到商品活动店的组织和管理，到Koc和付费会员的运营，到会员生命周期和活动周期的运营，再到新客户向采购用户的转化，运营贯穿于私有领域的每一个环节，是私有领域正常良性运行的动力。

导购模块是在私有域中联系用户的第一个联系人，它由几个特定的人组成。这些人是私人领域的客服人员，通过微信公众号、企业微信、微信个人号与用户进行深度接触，以1V1模式向用户提供信息和回答问题。

一般来说，民营商业模式的整体环节是通过短信和在线广告获取用户，通过企业微信沉淀用户。品牌端给用户贴标签，允许用户通过导购的引导进入多维运营系统，也通过朋友圈和视频号的内容吸引用户进入私有领域，最终转换私有领域的用户。

二.当我开始构建私有域时，在哪里可以获得流量？

DMS、AI语音通话、短信、朋友圈广告、社交裂变和线下商店是消费品企业常见的私有领域排水策略。其中，36%的品牌使用DMC从公共领域流向私人领域；11%的品牌在产品包装上设计二维码，引导用户使用官方账号和applet。

除了上图所示的排水方法外，还可以从何处获得流量？

1） 内容平台排水系统

新媒体的力量会越来越大，淘宝的流量机会会越来越小。因此，该品牌开始追求更精细的发布和曝光策略。

【案例】国内美容品牌

Tiktok、购物中心和其他小企业，如jitter和小红皮书，是Tiktok的唯一流量来源，没有购物中心等现金转换工具。该团队通过包裹卡和短信将所有淘宝用户吸引到他们的微信个人号码，并成为他们私人域名的粉丝。为排水而化妆和种草。

2019年，该品牌在天猫平台上的Gmv达到10.9亿，三年内发行了1367万张套餐卡，219万微信好友流入微信。

2） 吸粉

上述品牌是淘宝网最早发送支付短信的美容品牌，短信转化率达到25%。发短信的关键因素是时间，或“时间”。

该品牌选择在用户支付链接中发送短信。用户在付款后会收到短信。“祝贺您成功付款。您很幸运，因为您在商店，您可以购买一个并发送一个”通过添加官方帐户。

当用户收到一条短信时，他的注意力仍然停留在产品和他刚刚做出的购物行为上。此时，排水对私人区域的影响最大。

3） 朋友圈广告

让我们来看一个奶粉品牌做私人领域的五条排水路径：每日宠爱粉团、VIP保马集团、KOC评价组、品牌连锁群和裂变游戏法。

例如，路径A广告，他们给客户一种新的私有域方式——看广告，跟随广告进入官方账户，通过官方账户引导社区，并购买。

用户会在朋友圈看到牛奶品牌的广告，是13.9元新券，但进入后，不是购买奶粉的链接，而是添加官方账号的链接。通过官方账号，用户添加个人号码进入社区，然后在社区购物的指导下进行购买和购买认知。

从广角到官方账户的成本约为20元，从公众号到个人号的比例约为50%。这相当于一个用户40元的成本，他们基本上可以为每个官方账户每月生产45元的GMV。

4） 集束排水

A、 旗下一家零售公司，拥有1000万好友的微信官方账号。当该公司开始指导一家企业时，它做了城市商店，发现转移率和粉末转化率都很低。

因此，公司改变了策略，根据用户的购买偏好将社区划分为三个级别，即城市商店组、细分类别组和IP组。

集群运营后，a公司二级组的用户活动和风扇产量几乎是一级组的2-3倍，三级组约为一级组的5倍。

Enterprise a认为，当用户进入私有域时，标记是一项非常重要的操作。他们将要求所有导购员每天花5分钟浏览所有客户的朋友圈，收集客户的偏好和特征（如宠物/婴儿），以便对客户进行标签和分类。企业a也将在社区运营过程中不断创新，为社区注入新鲜血液，使社区保持活力和活力。

三.如何建立一个系统的内容社区？

在运营私有领域的过程中，一些企业会感到发布的信息混乱，难以有效管理各个社区的信息。事实上，社区管理也需要科学合理的内容分类。

私人社区可分为以下几类：

1） 利益集团

这种社区主要是基于用户在私有领域的利益而建立的。用户可以通过表单分流进入群组，如游戏群组、美容群组、户外运动群组等，群组内可以发送以下内容：

登录：如神秘悬疑故事日；

每日话题：玩游戏/周末预约/今天是否加班；

福利活动：签到、团体竞赛、抽奖等；

线下活动：棋盘游戏小组/线下基地/户外露营。

2） 功能群

类似地，用户可以通过表单转移划分为组。此类社区功能强大，主要帮助用户实现一定的生活需求，如理财群、吹牛群、征婚群等，可在群中发送以下内容：

每日话题：能源早报/阳光语录/结婚海报等；

特色栏目：财经分享/今日好心情/故事等；

有趣的形式：视频号码分享/礼品赠送推荐/强力朋友圈指南等。

3） 品牌福利团体

此类社区通常在品牌福利日前三天成立，以吸引有兴趣参与品牌活动的用户加入该群体。除了发送活动规则和独家优惠外，集团还可以发送以下内容：

福利活动：签到、二杀、团体竞赛、抽奖等；

任务活动：共享转发、放置任务、微博等；

分发和植草：明星经销商名单、小程序栏、微页面等；

Points购物中心；

有趣的视频分享。

4） 大型flash推广小组

此类社区一般在电商平台的大推广节点之前建立，如618大推广群、双11大推广群等，除了发布平台和店铺推广规则外，该群还可以发送以下内容：

游戏机制：互动炒作氛围、花式PK竞赛、互动答疑、建筑、密码接龙等；

订单推广：干货订单、自由订单、省钱策略、土豪劣绅干货订单、霸道头衔等；

海军剧本指南。

四．应该发布什么样的内容来保持社区的活跃？

私人领域的内容大致可以分为官方账号、公众号、植草和短视频。

直播链接和社区增长。

社区有一个基本原则，可以用四个字来概括：以人为本，后来居上。

这个团体的主题是什么并不重要。重要的是这组用户是否熟悉、信任、不信任和欣赏。

以某奶粉客户在私有域运营中的内容播放方式为例：

1） 母亲和婴儿不谈论奶粉和丈夫

当一个新的导购员来到一家公司后，他通常会告诉公司他是否可以拥有更多的流量，他是否可以让我管理更多的团队。因为流量越多，性能越好，可以赚更多的钱；但是性能最好的导购是不同的。他会说：“我不希望公司转移注意力，因为你转移了新用户。有时候你的转移可能是礼物。每个人都应该解释为什么是礼物。新用户是浪费时间，所以我会保留老用户。”

深夜不与顾客交谈的人做不好。

在帮助客户运营方面表现最好的群体是一组母亲和婴儿。然而，运营商发现，社区中的母亲和用户谈论他们的丈夫和婚姻感情，而不谈论奶粉。

通过日常话题指导和群聊，用户产生了强烈的信任感。只要他们失去链接，就会有人买它。

此外，该团队的客户前往广州，社区运营商在火车站接车。这种看似非商业的行为在群体中传播之后，产生了更大的影响——用户觉得群体非常真实，因此他们对社区成员有了更强的信任感。

2） 设计每周内容并探索最佳结果

在内容设计方面，公司将在小组中设计一周内应该发布的内容和活动，通过数字方式保存每个活动，然后查看一周中的哪一天。

很多时候，该组织并不活跃，因为它缺乏“成分”。

运营商将登记入住、互动和直播作为活动组件，植草和列表干燥反馈作为交易组件。

微信销售商品的效率不高，但其真正的突破点在于通过强大的内容形成独特的用户头脑，进而产生其他渠道所没有的认知。

3） 根据用户组设计热门话题

私有领域的内容非常丰富，可以激发目标人群的兴趣和注意力。

在运营母婴社区的过程中，运营商发现了一个问题——不可能每天教用户如何为他们的孩子制作奶粉。他们发现，该群体中的母亲对医生有强烈的需求，并经常反馈说，儿童护理部门和儿科无法列入名单。

因此，他们改变了运营策略，开始添加大量专家内容。他们邀请医生定期在小组内分享科学孕期准备知识、婴儿喂养问题、过敏儿童护理提示等内容，并添加了一些科普视频内容，极大地提高了社区用户的活动性。

4） 鼓励用户发言并及时给出反馈

该公司有一个私有域名运营标准，称为“如果您不同意发送产品”。当团队中有人称赞该品牌的产品时，运营商立即表示将给他一份小礼物。

作为一个社区，最重要的是用户的“参与感”。社区运营商应鼓励用户发言。用户发言后，必须及时回复，让用户有参与感，让用户的意见受到重视。这样的气氛有利于社会的健康运作。

五.鼓励用户在各种平台上发布作品，但如果用户发送较少或没有，该怎么办？

让用户发布作品本质上是分裂。对于裂变，我们应该考虑用户的两个利益：功能利益和情感利益。

功能上的好处是让用户感觉到他们可以从中得到什么，更重要的是，情感上的好处。让用户觉得做这件事是面子、有趣和有价值的，而不是成为微信商。如果用户发送的内容本身就是一种“社会货币”，用户愿意分享。

因此，用户不发布作品或转化率低的原因主要有三个：

用户基本上懒于思考。在收到产品并进入私人社区后，许多用户不知道发送什么，所以他们选择不发送内容；

部分用户分享的内容吸引力不够，图片不够美观；

用户没有参与其他用户共享的感觉。

六.如何有效促进和实现裂变？

1） 品牌方面通过制作大量的生产图片、视频和文本内容为用户提供足够的材料——生活图片比精致的产品视觉图片更容易传播，口语比精心书写的品牌副本更容易传播。

2） 该品牌可以在私人领域中开设一些简单的课程，教用户如何映射P、如何摇动、红皮书、朋友圈，并适当干预tiktok的内容制作行为。

3） 品牌方应给予适当指导，在私人领域培育一些KOC，并发布精美图片和详细说明。当用户看到他人发布的高质量内容时，他们会有更强的参与感，从而增强分享的欲望。

4） 在私有领域中要做的一件非常重要的事情是在用户之间不断找到具有某些共享属性的用户和关键意见消费者（Koc），以便他们愿意发言，并在发言后提供奖励。

七.如何设计会员制，使会员价值最大化？

除了Koc之外，付费会员是私有领域的另一个核心焦点，它可以按等级和差异运营用户。付费会员的玩法可以概括为一句话：先卖商品，先卖牌，先卖人。

1） 先卖货，先卖卡

如果你想卖好你的商品，你必须先卖好你的付费会员卡。

【案例】国内美容品牌

作为付费会员，该品牌有一个三部曲：挂钩、植草和卡片处理。

钩子：产品的质量被讨论。用户被漂亮的图片和大量的买家所吸引。官方账号名称设置为“一个钱包”、“免费新品”、“9.9包回家”和“新品0元试用”，可以吸引用户足够的兴趣。

用户对该产品感兴趣后，他告诉用户，“今天获得该产品的最佳方式不是购买它，而是制作会员卡。制作会员卡后，该产品是免费的。该会员卡可能比该产品更贵，但该会员卡仍然有…”

根据该SOP，该品牌在2019年售出13万张付费会员卡。这13万付费会员贡献了Gmv 200万私有域名粉丝中50%的份额，付费会员的购买力是普通会员的六倍。

2） 先卖牌，先卖人

会员卡制作应与品牌的个人设计紧密结合。在运营付费会员的过程中，上述品牌将围绕会员卡升级一系列权限，如提供快速退卡服务，将每月7日定为会员日，将会员与普通用户分开。许多优惠活动只能由会员参加。

会员日有两个目的。第一个目的是“激活”成员，第二个目的是转换新成员。

如前所述，下课后与客人分享的公司帮助奶粉企业在私人领域运营。公司在这家奶粉企业的私有领域设计了不同级别的会员，如银卡、金卡和白金卡。由于奶粉客户单价较高，他们还将撤出VIP客户，建立一个单独的群体，如“上海VIP用户群”。因此，这一群体的用户具有很强的尊严感和相互认同感，也为品牌贡献了更高的Gmv。

八．在会员运作中，我们应该更多关注新会员还是老会员？

很多企业都有一个共同的问题，那就是，他们会用80%的预算来拉新成员，而只把20%的预算放在老成员身上。但是，企业的大部分收入都是由老成员贡献的，而他们往往无法从新成员身上赚钱。

私有领域的神奇之处在于通过内容和运营将50元和100元的产品转化为强大的社会关系，成为我的铁粉，每年消费1000元和2000元，每天帮我发送朋友圈。

没有铁粉，就没有私有领域的意义，铁粉应该与私有领域的其他营销属性形成一个结合点。

九.客服能否兼任私人领域的导购员？导购员的职责是什么？应该为导购员创建什么样的人员？

私有领域成功的关键是将流量转化为用户，从而传递更丰富的品牌价值。购物指南是私人领域的分支。购物指南相当于离线商店。因此，最好将导购设置为一个独立的职位，而不是由客户服务。一般来说，导购员的职责如下：

新人对接：约定社交距离、权益提醒、了解用户真实需求、服务交付、标注用户等；

私人聊天回复：答疑、情感关怀；

活动接待：活动对接、问题解决、奖品发放；

温馨传递：用户添加即时行动、48小时内发送问候、在需要改变时醒来、在会员关怀时发送祝福等。

在导购建设方面，我们应该注意以下几点：

昵称：结合品牌特点，以拟人化的名称与用户沟通，应易读、易记、有特色；

化身：真人化身，与品牌相结合，给用户一种亲和力；

定位：结合品牌基调，打造IP号码的标签记忆，如福利性、专业能力强、温柔、经常分享好内容等；

朋友圈：展示品牌价值，用思维水平的表达吸引同频率的用户，让用户看到品牌的价值输出。

除了1v1的深度运作外，导购员还应营造浓厚的社区氛围，保留圈子、话题、热点等元素，以社交方式强调熟人的社交网络。

十.随着私人领域客户数量的增加，如何培养导购的精细化管理能力？

在私有领域，总Gmv和粉末产量之间存在平衡关系。你需要找到一个平衡点来最大化公司的毛利润。

要做好每一位客户的有效运营，最重要的秘诀就是分级管理。

[案例]海底捞

海底捞服务员管理采用“以老带新、传帮手”的制度。老员工承担新员工的佣金，组长承担团队成员的佣金。因此，当他们管理导购时，他们将导购分成几个小组，每组10人，由一名组长领导。团队成员产生的Gmv应按照团队领导的比例分成一部分佣金。绩效高的团队成员可以晋升，为团队领导开辟新的团队，从而获得新团队成员的绩效佣金奖励。

除了导购的分级管理外，社区的分级运作也很重要。

导购的重要功能是在社区中相互引导，社区可分为浅层群体和深层群体。

如果您不发送内容，并且此组中有内容，则它是一个深度组。如果不发送内容，则根本没有内容。这只是一个广告到达工具。

浅层社区通常以广告为导向，主要是转型和交通逻辑，而深层社区则是人类逻辑，通过高价值客户的情感维护产生。

十一、企业的民营经营人才应设置在哪个部门，应承担哪些职责，如何建立和培养？

民营领域运营人才问题属于民营领域组织结构问题。构建高效的私有领域组织结构是企业实现私有领域从零到一运作的重要基石。

在私域团队建设中，大多数品牌将私域运营团队分为内容团队、运营团队和导购团队。其中，内容运营团队的人力成本投资约占公司Gmv的5%，导购团队的人力成本投资约占公司Gmv的10%。

以西北集团为例：首先，西北的技术团队是独立的。CRM和私有域运营团队是一个跨部门组织，定位为面向服务的中间部门。这套跨部门的私有领域组织架构，以经理为中心节点，负责协调运营、财务、人力资源、网上商城等部门，实现店铺的一线导购。

购物指南实际上就像一个虚拟商店。例如，一家商店为两万或三万名顾客提供服务，其商店成本和产量相对固定。购物指南是面向客户的1v1型号。导购可以自己分发商品，帮助客户选择产品，并通过私人渠道共享内容。

然而，虽然公司培养单个导购员的能力不高，但公司建设一支拥有100名优秀导购员的团队的能力非常高。试想，如果一家公司想招聘100名导购员，一定很难招聘100名特别聪明的人，可行的办法是招聘300名普通人，然后在某种机制下，让每个人都能胜任这项工作。

这是因为劳动密集型人才的组织追求规范和统一。这些任务应该简单、清晰、可操作，就像开卷考试一样。

因此，品牌应构建内容生产系统，为导购的“大军”提供大量内容，包括脚本、语气词、表达包，甚至段落或词干，最终构建可复制的导购模型。

同时，大规模培育的经验丰富、粉丝基础好的老导购，只有通过原有粉丝群体的裂变和福利活动，才能支撑企业的持续经营。然后，将新流量分配给新导购，推动新导购尽快成长为老导购，不断扩大导购规模，提升企业Gmv。

十二.品牌之间的私有领域竞争比例是多少？

从本质上讲，品牌之间的竞争是在正确的效率下，将谁能说正确的话与用户进行比较。

瑞星咖啡、肯德基和麦当劳拥有数百万或数千万的私人域名用户。他们通过发行优惠券和从事分裂活动积累了巨大的数字用户资产，每月为品牌贡献数亿辆Gmv；但与此同时，一些公司拥有超过10万个私人域名用户，每月可为该品牌创造数千万的Gmv。

[案例]醉鹅娘

近几年来，红酒品牌醉鹅娘尝试了各种私域排水方式，包括短信、套餐卡、AI语音外呼等，短信成本约1.5元，成本最低，但转化率不到5%；套餐卡的成本约为2元，但转换率仍低于1.5%。

因此，醉鹅娘采取了“Ai外呼+再购礼品”的排水方式——每次Ai外呼的费用约为3元，加上礼品费用8元，每次订购的费用约为11元。然而，这种成本最高的方式给醉鹅娘带来了最高的转换率——目前，醉鹅娘私有域系统中80%的粉丝都是从AI语音外呼转换而来，而其私有领域团队也已经走出了在私有领域投放火药后三天内实现1.5倍ROI回报的模式，成功实现了私有领域运营流程的标准化和规模化。

因此，建立一个投资回报率为正的后端销售SOP模型，贯穿整个私有领域的模型并平衡成本是品牌在私有领域应该考虑的重要命题之一。

三、 私有域工具

1.应该在私有域中操作哪些类型的用户？

理想情况下，品牌应该珍惜每一位用户，并在私有领域中精细地运营每一次流量。然而，受成本和利润模式的限制，所有的精细化操作显然是不现实的。因此，品牌需要根据自己产品的类型和自己私有领域的规模，对用户进行筛选和分级经营。

例如，一个消费品品牌的年收入规模大，产品的客户单价高，具有回购周期的良好产品类别，约30%的收入来自私人领域。此时，用户操作是非常有价值的。它面临的私人人口可能是数百万甚至数千万。

那么，如何准确地展示如此庞大的人群呢？

显示方式通常包括短信触控、手机触控、微信朋友圈触控、微信1v1聊天等，借助智能工具，创造商机，今天的头条新闻是千万私有领域用户的典型案例。

换句话说，私有域必须注意交付逻辑。客户单价和用户生命周期价值水平决定运营策略和内容需求，运营策略和内容能力共同构成交付逻辑。

在合理的逻辑下，企业可以在私有领域实现更详细的用户分层，然后在不同层次上操作用户。例如，使用企业微信运营泛流量，使用个人微信进行更精细的高价值用户运营。

2.私有域是否可以扩大？

目前，私有领域还处于起步阶段，微信生态系统的基础设施还不完善，仍然是以人为本的模式。因此，规模的检验是组织能力。如何建立一个大规模、高效的导购组织已经成为私人规模的一个命题。

在运营私有领域的过程中，很多人发现高质量的导购数量有限，难以复制，私有领域难以扩展。但事实上，这是因为没有找到“单一导购赚钱模式”的MVP。只要私人领域的导购是有利可图的，并且其流量不被消耗，它就可以扩大。

例如，制作奶粉，给导购员5000个粉丝，每月可以产生约20万元的交易量。导购佣金为4%-5%，导购月薪为10000元。

该项目的毛利不仅可以弥补导购的成本，还可以每月赚取一定的利润，补充私有领域的流量，甚至可以通过原始用户的裂变和共享直接带来增量。所有大型私有域名都有数百个购物指南。许多品牌在这一环节遇到漏洞，思维不清晰，没有复制能力，也不会招募管理团队。

私有域的模式与连锁店的模式非常相似：连锁店先让一家店盈利，然后进行标准化复制；在私人领域，首先培养一名导购员，让他掌握赚钱的能力模型，然后批量、规模复制，培养其他导购员的赚钱能力。

3.现在，私有领域有很多工具。我们可以不用手动操作吗？如何选择这些工具？

创建私有域时，不同大小的卷决定是否需要使用工具。例如，如果有几千万人，就必须使用工具进行操作。但是，工具最终用于启用操作，因此不建议完全依赖工具而不进行手动操作。

那么，在运营私有领域业务时，我们应该如何从规模的角度进行选择？

首先，在品牌初期，应尽可能使用SaaS工具解决运营层面的问题，尤其是中腰以上的企业。那么，根据前端的运营经验，后端需要什么样的管理工具呢。

SaaS公司的本质是将总公司的运营SOP转化为产品，然后将产品授权给整个行业，以提高效率。消费品行业，特别是一些消费者单价高、消费频率低的消费品，仍然更多地依靠“人”来降低信任成本。如果有人能抓住这一机会，在客户订单量大的消费品行业中梳理出这些“去信任成本”的SOP，用智能工具取代人，并在私有领域中触摸和改造用户，这可能是未来大规模营销自动化工具的机会点。

第二，在品牌具有一定规模后，很多商家选择使用两种私有领域工具：一种是具有前端营销功能的工具，如彩票、签到、表单等，以获取粉丝；另一个工具是数据的决策功能，如私人聊天保留率、粉末供给率、粉末删除率、社区活动、社区分裂效率、用户LTV计算等。

第三，内容工具在私有域运营中同样重要。私有域的规模越大，内容生产越集中，需要依靠各平台的内容工具进行收集，以帮助私有域运营商更好地处理和分发内容。

4.在SKU数量有限的情况下，如何对托盘进行分组以提高在私有领域销售商品的效率？

在私有领域，只需在短期内查看链接并修复链接和数据；从中期来看，内容是否吸引用户，是否有强势内容，决定了它能否在中期内崛起；从长远来看，我们应该有一个完美的产品矩阵。

许多人在私有领域陷入两难境地——公有领域销售什么商品，私有领域仍然销售什么商品。

这显然是错误的。例如，一个奶粉品牌在公共领域销售一罐和两罐奶粉，而在私人领域仅销售六罐和八罐奶粉。因为商品组合的客户单价完全不同，所以毛利完全不同。

私有域流量的产品可分为三种常见属性：分流产品、粘性产品和订单升级产品（利润产品）。

分流产品是使客户能够尽快解决采购问题的产品。例如，一些化妆品品牌会做一些防晒喷雾9.9元的包装。这个产品本身不赚钱，但它可以大大降低用户的心理决策成本，让用户知道好东西也可以在这里买到。这是一个排水钩。

粘性产品是用户应该持续消费和购买的产品，如洗面奶、棉质软毛巾等。

单一产品是为品牌贡献利润的产品。一个健康的私有领域应该拥有50%以上的单一产品。例如，美康粉黛是一个化妆品品牌，但其私有领域主要销售冻干粉；《完美日记》还将在私人领域销售的“万子馨轩”作为其出生顺序产品。

毫无疑问，频率最高的产品必须适合私人领域，但对于频率较低的产品，我们应该找到一种方法，形成具有一定粘性的产品包装。

此外，私有领域不仅可以销售自营商品，还可以销售外部商品。

在运营外部类别时，通过一些定期活动和不同的行业合作，可以有效推动私有领域用户的LTV和ARPU值的增长。

以个人护理品牌舒克为例。在舒克的私有领域，只有30%的GMV销售自己的品牌商品，其余70%的GMV销售不同行业合作品牌的商品。舒克作为私有领域的逻辑是基于舒克自有品牌在私有领域创建一个“Koc”，让Koc帮助选择其他品牌的产品和销售商品，从而提高私有领域销售商品的转化率。

5.目前很多企业都在做数据中间阶段和业务中间阶段。这两个是什么？有什么区别？

现在每个人都在做“中间阶段”。所谓“中间桌”，就是在前台和后台之间加上一套“变速齿轮”，使前台和后台的速度相匹配，方便前台使用，将后台资源滑动给用户，并对用户做出响应。

数据中心最早的概念是数据仓库。其数据来自两部分：企业自身生成的业务数据和第三方数据。

数据中心的出现，解决了企业数据报表多、无法沉淀数据、业务功能重复、模块臃肿、新项目启动缓慢、试错成本高、团队人员臃肿等问题，帮助企业优化升级数据重用、业务滋养、培育和创新，梯队培养等。

业务中间平台一般指支持企业在线核心业务的中间平台。它承载着企业的核心关键业务，是企业的核心业务能力，也是企业数字化转型的重点。

业务平台的建设目标是将可重用的业务能力沉淀到业务平台中，实现企业级业务能力的重用以及各业务板块之间的连接与协调，确保关键业务环节稳定高效，提高业务创新效率。

业务控制台具有以下重要模块：

支付模块：多平台接入、对账、分账、预付款、零用金等，现金流量必须系统化、可追溯；

供应链模块：价格抑制分析、采购商品管理、报价平台、成本预测等；

决策模块：运营决策数字化，降低试错成本；

标准化模块：重复性工作的系统化、流程化、标准化，提高人的工作效率；

预测模块：采购预测、销售预测；

成本模块：降低成本，提高效率，降低业务运营费用，在各业务节点建立风险控制体系。

数据中心重点为前台业务提供智能数据服务，支持企业流程智能、运营智能和业务模式创新，实现“业务数字化”；业务中心更倾向于业务流程控制，抽象业务流程中的公共服务，形成公共服务能力。

6.结论

私有领域是许多品牌今天正在做的事情。然而，如何做好私有领域，如何让私有领域在企业运营中发挥更大的价值，是每个品牌都需要思考的问题。私有领域不是社区推送产品和活动的简单裂变，也不是简单的朋友圈推广和企业微信创新。

私有领域是一个庞大而长期的系统工程。每一个脚本设计，每一个产品推送，每一个问题解答，任何一个小的参数变化都可能影响私有领域运营效果的好坏。

本文认为，私有域的本质是维护用户关系和与用户的深层次联系。在当今激烈的商业竞争中，做好私有领域运营，用好的内容和高质量的产品深度挖掘用户价值，不仅是企业筑起护城河的基础，也是品牌弯道超越的必然选择。

我们希望越来越多的品牌能够参与到打造私有领域的浪潮中，探索企业数字化过程中的突破之路和价值锚点。

(责任编辑：探索)